Quảng cáo thì đắt tiền nhưng bài biên tập là vô giá! Câu nói đơn giản này nói lên thực tế rằng độc giả tin tưởng và đánh giá cao tất cả những thông tin họ đọc được trong một bài viết hoặc cột tin tức hơn so với bất kỳ dữ liệu họ thu lượm được từ một đoạn quảng cáo. Ngay cả khi thông tin trong bài báo và đoạn quảng cáo giống hệt nhau thì kết quả vẫn vậy. Những bài biên tập tích cực có giá trị quý như vàng. Tuy nhiên, nhiều nhà quản trị lại không biết làm cách nào để làm việc hiệu quả với báo chí.

Tôi từng nghe thấy sự phàn nàn khá nhiều lần và đến từ cả 2 phía. Những nhà quản trị đầu hàng trong tuyệt vọng khi không có một từ nào về các sản phẩm mới của họ được các báo hay tạp chí thương mại đả động tới trong bài viết. Còn các phóng viên trở nên cáu gắt, thất vọng và hết sức phẫn nộ khi những nhà quản trị này không thể làm cho câu chuyện của mình trở nên hấp dẫn và đáng được đưa tin hơn. Đó là một tình huống mà cả 2 bên đều không có lợi, nhưng nó không nhất thiết phải như thế!

Dưới đây là 10 điều nên và không nên làm khi làm việc với báo chí lấy khung cảnh là trong một cuộc triển lãm thương mại. Hãy nhớ rằng, báo chí không phải là kẻ thù của bạn. Các phóng viên có việc phải làm, nếu bạn giúp họ thực hiện công việc đó một cách tốt nhất thì trước tiên nó sẽ mang lại lợi ích lớn nhất cho bạn. Làm được như vậy, đôi bên cùng có lợi – báo chí có được câu chuyện hay và bạn thì có thông tin được lên báo.

1. Nên

Hãy chuẩn bị thông tin cẩn thận trước khi diễn ra sự kiện. Tìm tòi và phát triển một vài khía cạnh hay có thể chuyển tải thông điệp truyền thông của bạn. Nhấn mạnh vào các thông tin có tính thời sự, chẳng hạn như xu hướng phát triển của ngành, các số liệu thống kê, các sản phẩm và công nghệ mới, một vài mẹo nhỏ cho người dùng tự thực hiện, kỹ thuật hoặc các chiến lược và lời khuyên hữu ích. Những câu chuyện về lợi ích của con người rất phù hợp trong trường hợp này vì nó cho phép báo chí vẽ ra một “vẻ bề ngoài” hào nhoáng cho một câu chuyện khô cứng về các chủ đề “bù lông – ốc vít”.

2. Không nên

Quyết định các phóng viên sẽ viết về câu chuyện nào thậm chí trước cả khi họ đến dự chương trình. Chắc chắn bạn đã có tất cả các khía cạnh đáng quan tâm về lợi ích của con người mà sản phẩm mang lại hoặc những câu trích dẫn tuyệt vời nhưng nếu phóng viên đang cố gắng làm cho nó ngắn gọn & súc tích hơn, kiểu như một câu chuyện “chỉ có các sự kiện thôi”, thì những thông tin đó sẽ chỉ là những thứ thừa thãi mà họ không muốn hoặc không cần đến. Hãy lắng nghe những gì phóng viên yêu cầu và hãy cung cấp đúng cái họ muốn.

3. Nên

Xây dựng một mối quan hệ làm việc với báo chí. Hãy làm quen và thân thiết với các phóng viên và biên tập viên. Tình nguyện làm nguồn cung cấp thông tin cho họ. Các phóng viên đều có một “danh sách nguồn cung cấp” – bao gồm những người giàu thông tin, thân thiện và có uy tín để trích dẫn được. Đó là danh sách mà họ tìm đến trước tiên khi họ cần phải viết một câu chuyện về một chủ đề cụ thể nào đó. Vì vậy, bạn cần phải nằm trong danh sách đó.

4. Không nên

Làm mất mặt một phóng viên hay một cộng tác viên nhỏ nào đó. Nếu một người hiện tại chỉ là một cây viết nhỏ của Phòng Thương mại Omaha thì trong tương lai họ cũng có thể trở thành biên tập của một tạp chí thương mại có uy tín nhất. Những người chuyên nghiệp sẽ thăng tiến với tốc độ chóng mặt và đều đặn trong giới truyền thông, nhưng họ sẽ giữ mãi những ký ức đã có. Vậy đừng đối xử không tốt với một phóng viên khi họ chưa là gì vì họ sẽ luôn giữ ký ức đó đến khi họ đã có vị trí!

5. Nên

Biên tập một bộ thông tin báo chí tốt. Bao gồm những thông tin hay và kịp thời; một trang thông tin chung về công ty với cấu trúc của công ty, mô hình cơ cấu nhân viên, doanh số bán hàng; các thông tin về sản phẩm hoàn chỉnh – thông số kỹ thuật, phương thức phân phối, giá cả; những bức ảnh đẹp về sản phẩm hoặc đường link đến các trang web cung cấp ảnh trực tuyến; và thông tin về người liên lạc. Mọi thứ cần phải chính xác và đã được chứng thực. Bìa ngoài của bộ thông tin báo chí nên được thiết kế độc đáo và đẹp nếu bạn chưa được biết đến, còn nếu không thì dung bìa thông thường cũng được.

6. Không nên

Nhồi nhét vào bộ thông tin báo chí như một “mớ bùi nhùi”. Sẽ tốt hơn nếu nó ngắn gọn & đi thẳng vào nội dung chính. Tránh các thông tin không cần thiết, những lời nhận xét không phù hợp của CEO công ty, những thông tin lỗi thời, sai sự thật hoặc phóng đại. Những số liệu thống kê sai lệch có thể trở thành “nụ hôn tử thần” – hãy đặt tất cả các con số vào một bối cảnh cụ thể. Túi đựng thông tin báo chí chỉ nên có cỡ của một chiếc cặp tài liệu thông thường hoặc nhỏ hơn, như vậy sẽ dễ dàng để vừa trong cặp và túi xách.

7. Nên

Nỗ lực hết sức để lan truyền thông điệp. Phối hợp với các đơn vị tổ chức trong tất cả các sự kiện truyền thông mà họ tổ chức và đảm bảo rằng luôn luôn có đủ các bộ thông tin báo chí của bạn tại phòng truyền thông. Đăng tải tất cả thông tin liên quan lên mạng ngay sau khi kết thúc chương trình để mọi người có thể tiếp cận sau khi kết thúc chương trình. Tổ chức họp báo vào thời gian thích hợp nhất.

8. Không nên

Tổ chức họp báo theo kiểu “chỉ vì” một lý do nào đó. Các cuộc họp báo là những dịp đặc biệt dành cho các thông báo quan trọng, giới thiệu sản phẩm mới nhưng nó chỉ thích hợp khi đó sản phẩm đó thực sự mới hoặc đã được cải tiến, hoặc là xu hướng phát triển chung của ngành – hãy quyết định xem đâu là điểm nóng và đâu không phải là điểm nóng đối với truyền thông. Nếu như bạn tổ chức một sự kiện tẻ nhạt với những thông tin không đáng quan tâm thì bạn đã chọc tức cả một căn phòng đầy phóng viên. Và đó không phải là ý hay.

9. Nên

Giữ lời hứa. Nếu bạn đã lên lịch cho 1 cuộc phỏng vấn thì hãy nên đúng giờ. Nếu bạn dự định gửi tài liệu cho một phóng viên nào đó thì hãy chắc chắn là chúng sẽ được gửi đi. Và những hình ảnh đã cam kết gửi phải đúng với miêu tả trước đó. Các phóng viên làm việc theo khung giờ rất chặt chẽ, vì vậy khi bạn không cung cấp đúng thông tin họ mong muốn, họ sẽ không có thời gian để nhắc lại với bạn. Họ sẽ chuyển sang người khác đáng tin cậy hơn.

10. Không nên

Cho rằng các phóng viên biết mọt thứ về ngành kinh doanh của bạn, đặc biệt nếu họ là phóng viên của những tờ báo thông thường hàng ngày. Hãy cung cấp những dữ liệu cơ bản về ngành, đưa ra các ví dụ thực tiễn và tránh thuật ngữ ngành cụ thể. Giải thích rõ ràng các từ viết tắt ít nhất một lần và giải thích tại sao các giải thưởng, chứng nhận hoặc huy chương đang thảo luận là xác đáng.

Tác giả: Susan A. Friedmann (Teamwork lược dịch)